Эксперт: На винном рынке РФ важно продвигать РМ как уникальный терруар

О том, что на нем происходит, и какие есть возможности для вин из Молдовы, рассказал маркетолог-аналитик информационно-консультационного центра WineRetail Антон Носов(Россия) на бизнес-форуме в рамках выставки Expovin Moldova` 2019, передает logos.press.md.

По его словам, наиболее серьезные изменения были связаны с тем, что в конце 2014 г. российский рубль был сильно девальвирован, что повлекло падение потребления вина в России. В 2018 г. эта тенденция сохранялась: за год рынок потерял 61 млн л тихих вин, остановившись на отметке 649 млн л. Даже российские производители просели на 12%. Они способны удовлетворить спрос лишь наполовину, в том числе делая вина из импортного сырья. Кстати, эта продукция самая дешевая на рынке – по 150-250 руб. (2-3 евро). Поэтому импорт винодельческой продукции в РФ по-прежнему остается актуальным.

Тем не менее востребованность виноматериалов в РФ продолжает снижаться: в 2016 г. в Россию было ввезено 194,4 млн л, в 2017 г. – 150,8 млн л, в 2018 г. – 120,1 млн л. По столовым винам: в 2016 г. было импортировано 88 млн л, в 2017 г. – 105,7 млн л, в 2018 г. – 96,6 млн л. По винам с ГУ и НМП: в 2016 г. – 85,2 млн л, в 2017 г. – 134,4 млн л, в 2018 г. — 133,6 млн л. И только по игристым винам наблюдается стабильный рост: в 2016 г. – 34,9 млн л, в 2017 г. – 43,8 млн л, в 2018 г. – 49,4 млн л.

«Заметный скачок в сегменте вин с ГУ и НМП произошел в первую очередь потому, что прямым импортом алкоголя занялись федеральные розничные компании, которые сумели снизить цены, убрав из цепочки посредников – импортеров, дистрибьюторов, — говорит Антон Носов. – Получилось, что за меньшие деньги можно купить более качественное вино. На этом фоне потребность в импортных и российских винах, не известно, из чего сделанных, стала резко снижаться. В 2018 г. федеральные сети перераспределили в свою пользу примерно 23-25 млн л вина, или 10% импортного сегмента российского рынка. То есть они стали самостоятельно подписывать контракты с зарубежными производителями, в том числе молдавскими. Однако стоит отметить, что поток импортных вин с ГУ, особенно из Италии и Франции, в первой цене не сильно отличается по своим потребительским органолептическим характеристикам от столовых вин, оставляя желать лучшего».

В первую десятку стран-экспортеров (в натуральном выражении) по итогам последнего года вошли Италия, Испания, Грузия, Франция, Абхазия, Чили, Португалия, ЮАР, Молдова, Германия. Необходимо отметить, что Грузия за 2018 г. оттеснила Францию, поднявшись на третье место с показателем 38,1 млн л (в 2017 г. — 35,1 млн л). Это объясняется тем, что изначально грузинские производители выходили с завышенными ценами на волне ажиотажа, однако после девальвации рубля они начали активно снижать цены. Кроме того, Грузия стала популярным туристическим направлением для двух-трехдневных поездок. Россияне летают в Тбилиси, знакомятся там с грузинскими винами, а вернувшись домой, ищут их в магазинах. Эта тема, кстати, актуальна и для Молдовы, т.к. самолет летит из Москвы в Кишинев 1,45 часа, что очень удобно приезжать сюда на выходные и знакомиться с молдавскими винами. Поэтому производители должны думать об этом направлении.

В 2018 г. из Молдовы было экспортировано в РФ 5,3 млн л вина, за год объем почти не изменился, но это позволило нам подняться с десятого места на девятое. В целом молдавское вино на российском рынке занимает долю всего лишь 2%. В общем объеме поставок вин из Молдовы 7,5 млн л – виноматериалы (в 2017 г. – 13,6 млн л), столовые вина – 4,4 млн л (в 2017 г. – 4,2 млн л), вина с ГУ — 767 тыс. л (в 2017 г. – 720 тыс. л), игристые вина – 182 тыс. л (в 2017 г. 408 тыс. л). Эти отгрузки осуществили 12 компаний.

«Поставки столового вина из Молдовы на фоне уменьшения общей востребованности рынком столовых вин вообще и повышенного интереса к более качественным географическим винам может говорить о том, что молдавские производители примеряют на себя свою старинную нишу на рынке – поставщика недорогих столовых вин, — считает российский аналитик. — Однако надо не забывать, что потребитель уже не тот, который был 10 лет назад, и его культура потребления изменилась. И доля молдавских вин с ГУ — чуть более 12% в общем объеме бутылированных вин, производимых в республике, не является, на мой взгляд, хорошим результатом».

То есть реальные возможности для роста продаж вин из РМ в России есть именно в этом сегменте. Плюс с 1 января 2019 г. на молдавские вина отменена ввозная пошлина. А так как уровень молдавского виноделия значительно вырос за последние 10 лет, то, по мнению эксперта, само вино в сопоставимых ценах является одним из лучших в Европе на рынке РФ. Для молдавских производителей это – конкурентное преимущество, которое нужно пиарить, использовать в коммуникации и построении стратегии продаж на российском рынке.

Поскольку в последнее время меняется структура российского алкогольного рынка, в ближайшие год-два с него уйдет много импортеров и дистрибьюторов. Если в условиях нулевой пошлины молдавский производитель делает прямые поставки в торговую сеть, то при такой модели ценообразования (15% — наценка технического импортера и 35% — ритейла) молдавское вино со своим хорошим качеством попадает в нужный ценовой сегмент. Эта модель обеспечила шести наименованиям вин от трех производителей (Kazayak-vin, Vinuri de Comrat, DK-Intertrade) продажи миллионами бутылок. То есть производителям нужно думать, как войти в сетевой формат, потому что других каналов в РФ для сбыта не осталось.

За счет кого производители из Молдовы в ближайший год могут нарастить свою долю (т.к. потребление пребывает в стагнации)? По мнению Антона Носова, наши винодельческие компании могут подвинуть на рынке конкурентов из четырех стран, которые в ближайшие год-два будут терять свои доли на рынке. Болгария сделала все, чтобы самостоятельно, без какого-то административного давления, потерять свой традиционный рынок в России, потому что хотела много продавать дешевого столового вина и зашла по этой дороге в тупик. Рынок менялся, а болгарские производители нет. Немецкие вина среднего ценового сегмента не отвечают текущим вызовам и сами по себе как товар с точки зрения маркетинга находятся на излете своего жизненного цикла. У Сербии есть такая же преференция по пошлине, как и у Молдовы, но она так же, как и Германия, будет проигрывать РМ в соотношении «цена/ качество» вин. В самой Сербии своего сырья очень мало, в основном, все закупается в Македонии, плюс длинный путь доставки. Сербское вино на рынке тоже находится на маркетинговом излете. Абхазия, в основном, производит вина из молдавского сырья, что делает их почти в два раза дороже, чем поставляемые напрямую из РМ. И качество, разумеется, слабее. При грамотно построенной коммуникационной стратегии это обстоятельство можно обернуть в свою пользу, в том числе в переговорах с сетевым форматом.

«Для достижения успехов на российском винном рынке важно продвигать Молдову, как уникальный терруар, потому что качество ваших вин высокое в сопоставимых ценах, по сравнению с винами из Старого света, — рекомендует Антон Носов. — Это нужно подкреплять рассказами, легендами, потому что вино всегда продается в хорошей маркетинговой «обертке». Аккуратно примеряйте на себя свою старую рыночную нишу, не пытайтесь стать на место поставщика дешевых столовых вин в разных бутылочках-кувшинчиках с блестящими этикетками, чем всегда славилась Молдова. Продвигайте себя, как производителя качественного винограда, хорошего вина, богатой культуры и истории. В настоящее время перспективны только прямые поставки в сетевой ритейл, но круг таких клиентов ограничен. Производителей в мире больше, чем мест, где можно продать товар. Поэтому важно не упустить открывшуюся возможность в связи с потеплением в отношениях, с отменой пошлины. Кто первым зашел, договорился, тот и начал продавать. Те объемы, которые интересуют производителя, можно реализовать только в сетевом формате. При этом конкуренция должна быть не за счет цены, а за счет соотношения «цена/ качество». Просто низкая цена на рынке больше не работает».